A nivel mundial, los jóvenes y en particular los adolescentes, han crecido en importancia como segmento de consumo; no tanto por su capacidad autónoma de gasto, sino por su influencia en las decisiones de consumo en los hogares, así como por su comportamiento de gasto (en los deciles de ingreso superior de cada país) especialmente a la luz del crecimiento de las transacciones y micro transacciones online, incluyendo los realizados a través de dispositivos móviles.

Diferentes estudios han demostrado que una proporción importante de las conductas, sesgos y procesos generales de decisión que conforman el comportamiento como consumidor, se han constituido en la infancia y adolescencia. De ahí la importancia de entender como es que, en esas etapas, se moldea la conducta y decisiones económicas. Fundamentalmente a partir de la influencia en las decisiones de compra que se ejercen en la familia, específicamente por los padres y por los compañeros cotidianos (como aquellos que se encurtan en la escuela), así como de manera relevante por la influencia de los medios de comunicación.

De acuerdo con el artículo “Influence of parents, peers, and media on adolescents consumer knowledge, attitudes, and purchase behavior” de Mishra y Maity, existen diversos estudios que muestran resultados no necesariamente consistentes en relación con este tema. Ello se debe fundamentalmente a profundos cambios en el entorno de marketing en las últimas décadas que, a nivel económico o sociodemográfico, inciden en el comportamiento del consumidor adolescente.

El estudio analiza el papel que en varias de las llamadas “dimensiones culturales” (individualista, poder, distancia y masculinidad), tienen los agentes de influencia señalados, sobre los adolescentes.  

Los compañeros tienen un efecto de influencia mas fuerte sobre el factor de conciencia, posteriormente los padres y al final los medios de comunicación. Estos últimos, tienen el efecto más reducido tratándose del conocimiento (a nivel de conciencia), pero simultáneamente tiene un impacto significativamente y mayor en la actitud de los adolescentes hacia la publicidad. Por otra parte, los compañeros y los medios de comunicación muestran efectos relevantes en la actitud de los adolescentes hacia las marcas. Predeciblemente, la influencia de los padres hacia la actitud de los adolescentes en relación con la publicidad y las marcas disminuye con la edad.

El factor de presión de pares (influencia de compañeros) tiene la mayor influencia en los factores relacionados con la actitud de los adolescentes, como la marca, la moda y la novedad percibida de productos o servicios.

El estudio concluye que las estrategias de marketing pueden utilizar estos hallazgos para dimensionar adecuadamente el potencial real de los medios estratégicamente para permitir una actitud favorable sus marcas.

Hoy, reconociendo la conducta cambiante de los consumidores y particularmente los cambios de percepción y de actitud que presentan los consumidores jóvenes, es fundamental reconocer las nuevas percepciones de los adolescentes (en muchos casos negativas) hacia los patrones tradiciones de consumismo y la nueva actitud y valoración hacia los temas de sostenibilidad y relación con el ambiente, así como el impacto social de las empresas en sus entornos.

Esa nueva conducta de los consumidores jóvenes se vuelve una fuerza relevante que necesariamente llevará a las empresas que pretendan mantener una relación duradera con sus mercados, a actuar de forma mas responsable en un entorno de preocupación por acciones con mayor sentido de responsabilidad.

El autor es politólogo, mercadólogo, financiero, especialista en economía conductual y profesor de la Facultad de Economía de la UNAM. CEO de Fibra Educa y Presidente del Consejo para el Fomento del Ahorro Educativo de Mexicana de Becas. [email protected] – síguelo en Twitter @martinezsolares