“Son nuestras elecciones, más que nuestras habilidades, las que muestran quienes somos realmente.” J. K. Rowling, escritora británica

Las personas tendemos a creer que, cuando enfrentamos alternativas de decisión somos capaces, en la mayoría de los casos, de elegir la opción que más nos conviene.

Sin embargo, ello no es necesariamente cierto; porque esa idea no reconoce que distintos sesgos de conocimiento y de conducta pueden llevarnos a elegir opciones que no necesariamente sean las más adecuadas; sino aquellas que, en comparación relativa con otras, nos resulten aparentemente más favorables.

El economista conductual Dan Ariely refiere en su libro (traducido al español como) “Las trampas del Deseo”, que en casos de comparación de precios las empresas frecuentemente utilizan precios conocidos como “señuelo”, para orientar la decisión de las personas hacia las alternativas que más convienen a la empresa y no necesariamente al consumidor.

Un ejemplo que dicho autor utiliza, se refiere a la suscripción a una revista determinada que difundió varios precios: El primero, para la versión únicamente de acceso online, con un costo de 59 dólares, un segundo precio para la versión solamente impresa, con un valor de $125 anuales y una tercera opción que incluye simultáneamente el acceso online y la versión impresa por los mismos $125. En este caso, parecería que la versión puramente impresa no tiene sentido alguno ofrecerla; pero es precisamente ese precio el que opera como señuelo.

Se encontró que una parte menor de personas a las que se presentó esa promoción eligió la opción más económica; orientándose la mayoría hacia la opción de acceso online e impreso por $125.

Lo que ocurre es que las personas tienen como marco de comparación dos alternativas que se parecen en precio, pero una de ellas resulta claramente favorable, porque incluye un extra que, por sí solo, cuesta $59. Lo cual los lleva a considerar la opción combinada como el mejor precio.

La prueba de que dicha estrategia (con precio señuelo) funciona, es que en experimentos similares en los que únicamente se presentaron a las personas las alternativas de acceso puramente online de $59 y la opción de online e impreso por $125, las personas eligieron mayoritariamente la opción más barata.

Otros ejemplos de precios señuelos son los que se utilizan en el diseño de las cartas de los restaurantes. Un primer caso, es cuando al mismo platillo se le presenta en una versión de porción mucho mayor, pero con un precio mayor, pero no excesivamente más alto, que la porción normal. Frecuentemente, los consumidores perciben que están teniendo un extra de alimento muy superior al diferencial de precio y por ello eligen esa alternativa; sin considerar que para el establecimiento, el costo marginal de producir el extra de la porción es mucho menor que sobreprecio pagado por el cliente.

Otra forma de precio señuelo en los restaurantes es cuando en la carta, en todos sus tiempos o entre los platillos principales, se presenta un plato de precio considerablemente más alto que el promedio del resto. Muchas personas descartan la opción de elegir el platillo más caro, pero ello los lleva a elegir el segundo platillo más caro. De no existir el plato con el precio señuelo más alto, la elección sería probablemente de un precio en promedio más bajo.

Reconocer este tipo de mecanismos, que pueden distorsionar o dirigir nuestras decisiones hacia ciertas alternativas, resulta importante para evitar, siempre que sea posible, caer en elecciones que, más que resultado de nuestro análisis y conveniencia, están orientadas por un marco de comparación diseñado para llevarnos a decisiones que convienen a las empresas y no necesariamente a nosotros como consumidores.

El autor es politólogo, mercadólogo, especialista en economía conductual, profesor de la Facultad de Economía de la UNAM, columnista en El Economista y Director General de Mexicana de Becas, Fondo de Ahorro Educativo. [email protected] – síguelo en Twitter @martinezsolares