Es el primer día de clases en Instagram. Los ‘estudiantes’ se registran y firman acuerdos de confidencialidad antes de dirigirse a las oficinas de la aplicación ubicadas en Manhattan. Los cerca de 20 invitados, casi en su totalidad mujeres, se dirigen a una sala de conferencias. Han venido a aprender cómo hacer montones de dinero usando Instagram, pero el personal de la aplicación también tiene mucho que aprender de ellos. Entre los participantes hay ejecutivos y gerentes de marketing de varias compañías de moda y belleza. Birchbox, marca de productos de maquillaje y baño que recaudó 100 millones de dólares, envió a seis ejecutivos. Otro grupo de la firma Madewell se sienta hasta el frente. Grandes marcas de la mezclilla como Ayr y Soludos también están presentes; incluso la diseñadora Cynthia Rowley aparece junto con el presidente de su marca; también lo hace su hija Kit Keenan, una influencer de Instagram que ha aparecido en publicaciones como Teen Vogue y Refinery29. Vishal Sah, director de producto para el área de Negocios de Instagram, les dijo a los asistentes que quiere descubrir cómo los usuarios más ávidos de la plataforma compran cosas. "Ir de compras no es un viaje lineal. Ni siquiera es un embudo, en el sentido típico. En realidad, nos referimos a ello como ‘fideos’”, señaló. Y esos fideos están a punto de convertirse en la forma en que una gran parte del mundo consume. Alguna vez, Instagram fue una simple aplicación para compartir fotos; ahora, su naturaleza visual y mil millones de usuarios activos tienen a los vendedores salivando sobre su potencial como un sitio para vender de todo, desde vestidos hasta muebles. De esos usuarios, 150 millones interactúan con los aproximadamente 25 millones de empresas que tienen presencia en ella. Instagram ha incluido a algunas tiendas como aliados en Estados Unidos, incluidos Macy’s y J. Crew, pero permanece fuera de los planes de otras grandes firmas. Comprada por Facebook en 2012 por 715 millones de dólares, Instagram ha pasado los últimos tres años tratando de resolver este rompecabezas de compras. La migración masiva de tiendas físicas a las en línea, como Amazon, está dando el siguiente salto, a la palma de la mano a través del uso de redes sociales. Sin embargo, las tiendas en línea han tardado en cerrar sus propias apps a favor de las redes sociales; de acuerdo con un informe de 2017 de la compañía de búsqueda visual ViSenze, 54 por ciento de los compradores en línea nunca hace adquisiciones que inician en las redes. Los pequeños negocios son los que han encontrado formas creativas para usarlas. Jóvenes emprendedores están arrancando tiendas en línea en Instagram para llevar compradores a sus sitios. Por ejemplo, los vendedores de ropa vintage publican imágenes de piezas únicas que los compradores ‘pelean’ por adquirir. Sin embargo, Instagram no facilita estas compras. Todo se hace manual. El mundo del retail sabe de ciclos de la moda, inventarios y marketing, pero no de cómo aprovechar una nueva llamativa función en una app. Instagram ha estado estudiando la expansión de nichos para ver cómo los usuarios expertos generan ventas y busca compartir lo que ha aprendido. La clase en sus oficinas de Nueva York está destinada a cerrar esa brecha. “Realmente queremos invertir en esto”, señala la directora de comercialización de productos en Instagram, Susan Buckner Rose. “Realmente lo que queremos es que estos negocios no solo tengan presencia en Instagram, sino que puedan sacar provecho de sus herramientas”. Maximizar la presencia ya enorme de Instagram es algo bueno para Facebook, y no solo financieramente. La aplicación para compartir fotos le brinda la oportunidad de recuperar parte del encanto cultural que perdió hace mucho tiempo. Mientras el monstruo de las redes sociales de Mark Zuckerberg está bajo ataque por presuntamente facilitar la interferencia rusa en las elecciones estadounidenses de 2016, filtrar datos personales y no bloquear el discurso de odio, Instagram sigue intacto. De hecho, algunos consideran que Instagram es el salvador de Facebook, dada su audiencia más joven y sus potenciales ventajas de marketing. La compañía está avanzando en el territorio de Amazon y otros minoristas más tradicionales ansiosos de crecer en las ventas en línea. Amazon Fashion vende gracias a su enorme presencia en internet y ahora ofrece en algunos lugares el servicio de “pruébalo antes de comprarlo”. Las grandes tiendas departamentales tienen presencia en Instagram para llevar a la gente a sus sitios, ya sea anunciando productos o eventos como rebajas, pero eso es solo publicidad tradicional no verdadero “comercio social”. Instagram busca capitalizar esta brecha estando más “en onda” que todos los demás. Instagram East refleja esa actitud. Obras de arte decoran las paredes de la nueva sede de la firma de Silicon Valley en Brodway, y tiene una barra de jugos para los empleados quienes pueden tomar sus bebidas en cocos. El día de la clase, había rumores de que la ícono de la moda Donatella Versace había sido vista en el edificio. Ella apareció más tarde acompañada de Eva Chen, la antigua editora en jefe de la revista Lucky y quien fue contratada por Instagram en 2016 para ser la cabeza de sus alianzas con el mundo de la moda. La firma de Menlo Park ha tomado parte del glamour de Manhattan. La compañía ha estado cortejando a las personalidades más destacadas de la moda y contratando grandes nombres: en la oficina, Chen ha recibido al diseñador Prabal Gurung. Ella también da clases magistrales para influencers. En la Met Gala de 2018 (que no es exactamente el hogar de la tecnología nerd), compartió una foto de ella con el director ejecutivo de Instagram, Kevin Systrom, posando con Kim Kardashian, Kendall Jenner y Bella Hadid. Kay Hsu, líder creativa de Instagram, es una figura clave para convencer a las marcas de que utilicen la aplicación: asiste a festivales en Londres y Cannes para hablar de la nueva estrategia de la compañía y ha escrito artículos para explicar por qué las empresas deben usar el contenido para atraer la atención del consumidor. Después de la introducción de Shah, ella toma el control de la clase y comenta: ¿qué funciona entonces? Explica que los amateurs a menudo crean las sesiones de fotos de sus productos desde cero, y ya que no tienen que pedir permiso a nadie, constantemente pueden crear cosas nuevas. Hsu y Shah citaron a varias marcas exitosas en Instagram como los zapatos M Gemi y la gurú del fitness Kayla Itsines para analizar por qué tenían éxito y por qué no. La líder creativa habló sobre el papel de los influencers, aquellas estrellas de las redes sociales cuyos seguidores se mantienen a la moda con todo lo que éstas hacen y usan. "En este momento, esos niños de 13 años están haciendo un mejor contenido que ninguno de nosotros aquí... sin ofender", comenta. Si bien existen numerosas formas de presentar lo que está a la venta, ahora los minoristas usan la alimentación estática de fotos de Instagram y a veces, los videos; recientemente, la app agregó la posibilidad de vender a través de Historias, la función que permite a los usuarios publicar fotos y videos que desaparecen después de 24 horas. “Nada específico para anunciar en este momento, pero deben saber que estoy trabajando en ello", asegura. -- EL FINANCIERO