CIUDAD DE MÉXICO. - Las marcas que crecen en un mercado donde abunda la incertidumbre son aquellas que se preocupan por el consumidor. Julia González, directora de Marcas de Kantar Latinoamérica, explica que empresas como Uber, Netflix, Tesla, Apple y Airbnb lideran sus sectores debido a que hacen que la vida de las personas sea más conveniente, más simple y menos cara. Un análisis realizado por la firma de investigación de mercado, que evaluó a más de 2,000 empresas que aparecieron en el ranking BrandZ entre 2014 y 2017, concluyó que solo 6% presentaron crecimiento en su valor financiero debido a la disrupción en su modelo de negocio, que se basa en el aprovechamiento de la tecnología para generar estrategias que satisfagan las necesidades de los usuarios. “Estas empresas, que no paran de crecer, son disruptivas porque invierten en tecnología para mejorar la calidad de vida del usuario. Su modelo de negocio es tan exitoso porque buscan la manera en que los usuarios adopten sus productos o servicios antes de definir cómo aumentar sus ventas”, explica Elena Benitez, directora de Innovación en la agencia de branding MBLM.

Para Julia González, además de satisfacer las necesidades del usuario, hay dos razones más que convierten a las empresas en disruptivas y las llevan a experimentar un crecimiento en su valor financiero: 1. Diferenciación. Se basa en ofrecer productos de calidad para que el cliente catalogue a la marca como premium, lo que eleva las posibilidades de que el usuario pague más por obtener alguno de sus artículos. 2. Saliencia. La marca debe estar siempre presente para lograr que el consumidor piense en ella cuando tenga la necesidad de comprar en la categoría a la que pertenecen. “Es importante que las firmas trabajen en satisfacer al usuario, ya que hasta ahora parece que a los consumidores no les importaría que algunas marcas desaparecieran, lo cual es alarmante porque no se está logrando convencer a la principal fuente de ingresos”, indica directora de Marcas en Kantar Latinoamérica.

Cómo ser disruptivo El gran problema es que las marcas no escuchan realmente a los clientes y solo recopilan la información que necesitan para tratar de posicionar un producto “En mi experiencia, 50% de las empresas que llegan a pedir asesoría a la compañía no conocen a su público, si a caso tienen una mínima noción de qué les gusta”, refiere Vicente Cortina, socio fundador de la consultora de negocios FARO. Ante esto, los expertos consultados ofrecieron algunas recomendaciones para lograr que las empresas no solo se centren en incrementar sus ventas, sino que enfoquen sus estrategias en hacer la vida del usuario más fácil: 1. Saber lo que se necesita para cambiar. El reto de las marcas es identificar los elementos que las harán más relevantes y significativas para los consumidores potenciales. Según Kantar, la diferenciación percibida demostró ser el principal indicador de crecimiento para el 6% de las firmas que elevaron su valor financiero entre 2014 y 2017. 2. Conocer el mercado potencial. Cuando se trata de ganancias, la mayor oportunidad de crecimiento proviene de dirigirse a los consumidores adecuados, ya que estos están dispuestos a pagar 14% más por una marca que realmente satisfaga sus necesidades. 3. Modificar la apreciación de la marca. Una idea disruptiva puede venir de cualquier lugar, pero no va a funcionar sino resuena en la audiencia objetivo. Hay que asegurarse de identificar lo qué busca el consumidor y entonces ofrecerle una solución eficiente para que mantenga a la marca presente en su mente. 4. Invertir para hacer la diferencia. Una gran idea no se replica sola en el mercado, hace falta un impulso económico para lograr que se difunda masivamente. En el análisis de las marcas del ranking BrandZ, se concluyó que las marcas que generaron campaña en redes sociales elevaron sus ingresos hasta en 14%. 5. Mejorar en la marcha. Las marcas deben comportarse como si su producto estuviera siempre en versión de prueba, ya que esto las mantiene abiertas a recibir retroalimentación del mercado y, de ser necesario, hacer ajustes para mejorar su calidad. -- CNN